Design, strategia, percezione sensoriale… L’etichetta di una bottiglia è diventata molto più di una semplice questione di packaging. Veicolo di significati, racconta una storia, influenza e fa vendere.
Sommario:
- Un segno distintivo… antico come il vino
- Fattore di acquisto e strumento di espressione di un’identità
- Identificare il proprio target, parlare in modo giusto
- Tra ricerca di senso e natura
- Innovazione strategica
Un segno distintivo… antico come il vino
Ancor prima della comparsa delle prime etichette cartacee, nel XVIII secolo, i commercianti di vino promuovevano già il contenuto delle loro giare. Al Museo del Louvre, un frammento risalente all’epoca di Ramses II (-1279-1213), rinvenuto in Egitto, indica l’origine del vino che conteneva. Oggi le etichette non si limitano a fornire informazioni, ma catturano lo sguardo e guidano la scelta del consumatore. Secondo un sondaggio condotto da Opinion Way per i Vignerons Indépendants (2023), sette Francesi su dieci considerano l’etichetta un criterio importante per l’acquisto. Un recente studio della Washington State University rivela, inoltre, che il design influenza le nostre percezioni e la scelta di acquisto.
Fattore di acquisto e strumento di espressione di un’identità
Le consumatrici americane intervistate preferivano etichette con codici visivi cosiddetti femminili: fiori, volti, ecc. “Si aspettavano anche una migliore esperienza sensoriale complessiva ed erano più propense ad acquistare il vino”, osserva Ruiying Cai, autrice principale dello studio. E questo vale anche per le più esperte: “L’influenza di questi segnali di genere era così forte da superare persino la conoscenza del prodotto”, aggiunge Christina Chi, coautrice dello studio. In un test alla cieca, lo stesso vino è stato percepito come fruttato e dolce con un’etichetta femminile, e più minerale con una versione maschile. “L’etichetta è un vero e proprio strumento di espressione di un’identità. Così come la applichiamo sulla bottiglia, la applichiamo simbolicamente a ciò che il vino rappresenta, che è molto più di un prodotto”, conferma Sophie Javel, cofondatrice di Exceptio, uno studio di design specializzato in vino e bevande spiritose, con sede a Gradignan (Francia).
Identificare il proprio target, parlare in modo giusto
Primo contatto visivo con il consumatore, l’etichetta è un marcatore pensato per riflettere l’unicità del prodotto. “L’etichetta implica coerenza tra ciò che si vede e ciò che si beve e fa parte di una più ampia strategia di comunicazione globale. Si tratta di raccontare senza necessariamente inventare: fare storytelling non significa inventare storie, ma dare un significato a ciò che facciamo”. L’etichetta giusta deve quindi parlare al pubblico giusto, nel modo giusto. “Bisogna definire il proprio target e rispettarlo. L’etichetta non sarà la stessa per un vino tradizionale, ricco di storia, rispetto a una cuvée giovane, più accessibile e destinata al consumo quotidiano”, insiste Sophie Javel. Il tono, i colori, le forme e la tipografia devono essere adattati anche al punto vendita: enoteche, supermercati, ecc.
Tra ricerca di senso e natura
Un grand cru può giocare la carta della fantasia? Un vino naturale può vestirsi in modo classico? La risposta è sì, ma con finezza. “Al di là degli effetti di moda, la libertà grafica si esprime all’interno di parametri chiari per i consumatori, che si sono soprattutto stancati della mancanza di significato. Quando un’etichetta è davvero riuscita, trasmette qualcosa di giusto. Racconta cosa c’è dentro la bottiglia, come è stata realizzata e con quale intenzione, che sia colorata o minimalista”. Un’altra tendenza è la crescente consapevolezza ecologica. Ma attenzione alle semplificazioni. Essere responsabili non significa necessariamente scegliere carta riciclata con un’impronta carbonio discutibile. “La vostra filosofia principale è quella di essere virtuosi o… di fare un buon prodotto tenendo conto di un certo numero di parametri?”, chiede Sophie Javel, citando varie opzioni: carta più sottile, inchiostro a base d’acqua, nessuna doratura, etichette facilmente rimovibili e forme di bottiglie che consentono il riciclaggio. Una sobrietà a volte invisibile, ma coerente. Anche il linguaggio visivo sta evolvendo: meno rappresentazioni dei tradizionali châteaux, soprattutto nella regione di Bordeaux, e più paesaggi “per collocare la vite in un ecosistema e mostrare che è radicata in un ambiente vivo”.
Innovazione strategica
La tecnologia è parte del packaging: codici QR obbligatori per le nuove informazioni normative, spesso abbinati a un codice QR più narrativo che conduce a un sito web, realtà aumentata, ecc. Ma questi usi rimangono marginali. « Il legame tra l’etichetta fisica e la tecnologia digitale diventerà senza dubbio più forte. Tuttavia, la modernità non si trova più nell’innovazione tecnica, ma nella combinazione intelligente di elementi che rendono il tutto significativo« , conclude Sophie Javel. L’innovazione sta diventando una questione di assemblaggio, proprio come il vino stesso, e le etichette oggi cristallizzano questioni che vanno ben oltre la semplice presentazione del prodotto. Non voltano le spalle alla tradizione ma la aggiornano tenendo presente le nuove aspettative: più significato, più sincerità, più responsabilità. Alcune aziende ne hanno fatto un’arte a sé. Dal 1945, ogni anno Château Mouton Rothschild affida l’etichetta della sua nuova annata a un artista diverso. Per l’annata 2022, Gérard Garouste ha accettato la sfida. Oggetto da collezione e strumento di marketing, un semplice rettangolo di carta a volte vale più di mille parole.
Florence Jaroniak. © Taka/AdobeStock
Maggiori informazioni:
https://collections.louvre.fr/ark:/53355/cl010073861
https://news.wsu.edu/press-release/2024/10/01/women-more-likely-to-choose-wine-with-feminine-labels