Diseño, estrategia, percepción sensorial… La etiqueta de una botella se ha convertido en mucho más que una simple pegatina. Transmite mensajes, cuenta una historia, influencia y vende.
Contenido:
Un elemento distintivo… tan antiguo como el propio vino
Incitar a la compra y apoyar la identidad
Identificar el objetivo y encontrar las palabras adecuadas
Entre búsqueda de sentido y naturalidad
Innovación estratégica
Un elemento distintivo… tan antiguo como el propio vino
Los comerciantes de vino ya promocionaban el contenido de sus jarras antes de que aparecieran las primeras etiquetas de papel en el siglo XVIII. En el Museo del Louvre, un fragmento de la época de Ramsés II (-1279 a -1213), hallado en Egipto, indica el origen del vino que contenía. Hoy en día, las etiquetas no se limitan a informar: llaman la atención y orientan al consumidor a la hora de elegir. Según una encuesta de Opinion Way para los Vignerons Indépendants (2023), siete de cada diez franceses consideran que la etiqueta es un criterio importante a la hora de comprar. Un estudio reciente de la Universidad Estatal de Washington revela también que el diseño influye en nuestras percepciones e intenciones de compra.
Incitar a la compra y apoyar la identidad
Los consumidores estadounidenses encuestados preferían etiquetas con códigos visuales considerados femeninos: flores, caras, etc. «También contaban con una mejor experiencia sensorial global y eran más propensos a comprar el vino», señala Ruiying Cai, autora principal del estudio. Y lo mismo ocurre incluso con los consumidores más experimentados: «La influencia de estas señales de género era tan fuerte que superaba otros factores como el conocimiento del producto», añade Christina Chi, coautora del estudio. En una prueba a ciegas, el mismo vino se percibía como afrutado y dulce con una etiqueta femenina, y más mineral con una versión masculina. «La etiqueta es un verdadero instrumento de identidad. Del mismo modo que la colocamos en la botella, la fijamos simbólicamente a lo que representa el vino, que es mucho más que un producto», confirma Sophie Javel, cofundadora de Exceptio, estudio de diseño especializado en vinos y espirituosos, con sede en Gradignan.
Identificar el objetivo y encontrar las palabras adecuadas
Como primer contacto visual con el consumidor, la etiqueta es un distintivo diseñado para reflejar la singularidad del producto. «El etiquetado implica coherencia entre lo que vemos y lo que bebemos, y forma parte de una estrategia global de comunicación más amplia. Se trata de contar una historia sin inventarla necesariamente, el storytelling no significa inventar historias, sino dar sentido a lo que hacemos». Por tanto, la etiqueta correcta debe dirigirse al público adecuado de la forma adecuada. «Hay que definir el público objetivo y respetarlo. El envase no será el mismo para un vino patrimonial cargado de historia que para una cuvée joven, más accesible y destinada al consumo cotidiano», insiste Sophie Javel. El tono, los colores, las formas y la tipografía deben adaptarse al punto de venta: vinotecas, supermercados, etc.».
Entre búsqueda de sentido y naturalidad
¿Puede un gran vino recurrir al humor? ¿Puede un vino natural vestirse de clasicismo? La respuesta es sí, pero con sutileza. «Más allá de los efectos de la moda, la libertad gráfica se expresa con claros códigos para los consumidores, que se han cansado ante todo de la falta de sentido. Cuando una etiqueta tiene realmente éxito, transmite algo que es acertado. Cuenta lo que hay dentro de la botella, cómo se ha fabricado y con qué intención, ya sea con un diseño multicolor o minimalista». La creciente conciencia ecológica es otra tendencia. Pero ojo con las fórmulas simplistas. Ser responsable no significa necesariamente optar por papel reciclado con una huella de carbono cuestionable. «¿Tu filosofía principal es ser virtuoso o… elaborar un buen producto respetando ciertos parámetros?», se pregunta Sophie Javel, mencionando varias opciones: papel más fino, tinta al agua, ausencia de dorado, etiquetas fácilmente despegables y formas de botella que permitan el reciclado. Una sobriedad a veces invisible, pero coherente. Hasta el lenguaje visual evoluciona: menos representaciones de castillos, sobre todo en la región de Burdeos, y más paisajes «para situar la vid en un ecosistema y mostrar su arraigo en un entorno vivo».
Innovación estratégica
La tecnología no está ausente de los envases: códigos QR obligatorios para nuevas informaciones reglamentarias, acompañados con frecuencia de un código QR más narrativo que dirige a una página web, realidad aumentada, etc. Pero estos usos siguen siendo marginales. «El vínculo entre la etiqueta física y la tecnología digital se reforzará sin duda. Sin embargo, la modernidad ya no se encuentra en la innovación técnica, sino en la combinación inteligente de elementos que dan coherencia al conjunto», concluye Sophie Javel. La innovación se está convirtiendo en una cuestión de ensamblaje, como el propio vino. Y las etiquetas de hoy cristalizan cuestiones mucho más amplias que la simple presentación de un producto. Lejos de renunciar a la tradición, la actualiza ante las nuevas exigencias: más sentido, más sinceridad, más responsabilidad. Algunas marcas lo han convertido en todo un arte. Desde 1945, Château Mouton Rothschild confía cada año la etiqueta de su nueva añada a un artista diferente. Para 2022, Gérard Garouste ha aceptado el reto. Objeto de colección y herramienta de marketing, un simple rectángulo de papel vale a veces más que mil palabras.
Florence Jaroniak. © Taka/AdobeStock
Más información:
https://collections.louvre.fr/ark:/53355/cl010073861
https://news.wsu.edu/press-release/2024/10/01/women-more-likely-to-choose-wine-with-feminine-labels