L’enquête menée par IWSR et Wine Intelligence* pour le salon WineParis/Vinexpo**, dévoile la consommation de vins en France à travers les générations. Si plusieurs fondamentaux ne varient pas ou peu, d’autres comportements diffèrent selon l’âge. Quelles sont les habitudes et quels sont les comportements des boomers en passant par les millenials ? Point intergénérationnel.
Sommaire :
- Quelle consommation selon l’âge ?
- Quelle couleur et quels types de vins consommés ?
- Quels lieux de consommation ?
- Le pouvoir des labels ?
Quelle consommation selon l’âge ?
Sans surprise, l’étude révèle que plus on avance en âge, plus la fréquence de consommation augmente.
Les boomers (55 ans et plus) représentent près d’un consommateur de vin sur deux en France (47%). Ils consomment du vin de façon bien plus fréquente que les autres générations : 33% d’entre eux déclarent consommer du vin au moins 3 à 5 fois par semaine. Ils sont 25% pour la génération X (40-54 ans), 21 % par les millenials (25-39 ans) et 7 % par la génération Z (18-24). La moyenne de consommation mensuelle est de 9,6 fois pour les boomers. Elle tourne autour de 7 pour les plus jeunes.
Alors que la baisse de la consommation, notamment des 18-39 ans, inquiète tous les opérateurs depuis plusieurs décennies, l’étude révèle qu’ils représentent 28% des consommateurs de vin en France. On est donc loin du désamour pressenti. Pour 46% d’entre eux, la consommation de vin est plus festive, favorisée dans des contextes sociaux et liée à des valeurs de partage avec ses proches. La notion de découverte est particulièrement porteuse et importante pour cette génération, qui n’a pas encore forcément d’habitudes et souhaite découvrir de nouvelles saveurs, de nouveaux accords mets & vins.
Autre surprise, la génération X des 40-54 ans représentent 25% des consommateurs de vin en France. Ils consomment donc moins que les 18-39 ans (28%). 52% d’entre eux privilégient le vin pour mettre en valeur les plats et sont disposés à essayer de façon régulière des vins nouveaux et différents (59%).
Quelle couleur et quels types de vins consommés ?
Les vins blancs, plus doux et plus sucrés, comme le Chardonnay ou le Sauvignon ont la faveur des 18-39 ans. La génération X des 40-54 ans affiche une diversité plutôt équilibrée autour des vins rouges, blancs et rosés. Quant aux boomers, ils sont particulièrement centrés sur les vins rouges à 54%, notamment le Merlot. Ils favorisent également la consommation des vins doux naturels, plus volontiers que les jeunes.
Quels lieux de consommation ?
Si 90% des consommateurs de tous âges déclarent consommer du vin au restaurant, la génération Z représente quant à elle 49% des dépenses en bars et cafés. Le circuit d’achat est assez représentatif de cette jeunesse, car 53% des 18-24 et 49% des 25-39, déclarent acheter du vin en e-commerce. La génération X privilégie les cavistes en réalisant 44% de leurs achats via ce circuit.
Pour les boomers, la consommation de vin s’oriente sur des achats de routine à 46% et plutôt orientée sur des repas ordinaires.
Le pouvoir des labels ?
Le pouvoir de persuasion des labels est particulièrement élevé et marqué auprès des jeunes consommateurs, car 55% de la génération Z et 53% des Milléniaux déclarent être attentifs au label AB, label noté comme étant le plus incitatif à l’achat du vin.
Comme le souligne l’étude : « En France, l’art de vivre et le vin demeurent un lien intergénérationnel où la transmission et la découverte sont les maîtres-mots ».
Anne Schoendoerffer, ©Angelov/Adobestock
Sources : WineParis/Vinexpo
* étude réalisée en France, en avril 2022 sur 1 023 personnes
** : La 4ème édition du salon WineParis/Vinexpo se tient du 13 au 15 février 2023