Una bottiglia non si sceglie più soltanto seguendo i consigli di un enotecario o di una guida. Oggi i social network, i creator di contenuti e l’intelligenza artificiale stanno ridisegnando il percorso d’acquisto, al ritmo degli schermi.
Sommario:
• Il trionfo del 2.0
• L’illusione del tutto virtuale
• Vendere o rassicurare?
• Il potere della spontaneità
• Il digitale come strumento
Il trionfo del 2.0
La vicenda ha fatto molto parlare. Alla fine del 2025, un Sancerre apparso in un documentario su Taylor Swift ha suscitato un forte entusiasmo sui social network statunitensi dopo essere stato identificato dai fan. Più che un semplice episodio di cronaca, questo evento simboleggia un cambiamento d’epoca: oggi la raccomandazione di un vino può nascere da un post rilanciato dalle piattaforme digitali. Il barometro Sowine/Dynata 2026 conferma questa accelerazione. Quest’anno il 39% dei francesi ha dichiarato di aver acquistato vino online, con uno scontrino medio in aumento (51-70 €), segno di una crescente fiducia nell’e-commerce. Ancora più significativo è il fatto che il 47% degli utenti che seguono creator di contenuti attribuisce importanza ai loro consigli e un francese su cinque afferma di aver già acquistato un vino consigliato sui social. Anche l’intelligenza artificiale si sta affermando: il 30% dei consumatori (e il 58% dei giovani tra i 18 e i 25 anni) l’ha già utilizzata per informarsi sul vino. Il digitale non è quindi più un semplice canale di vendita: sta ridefinendo le dinamiche della raccomandazione. Dopo il posizionamento su Google, è arrivato il momento dell’ottimizzazione per i motori di IA. Non basta più comparire ai primi posti nei risultati di ricerca. La ricchezza e la precisione delle informazioni presenti su un sito web diventano essenziali per essere citati da assistenti come ChatGPT o Gemini.
L’illusione del tutto virtuale
«Appena otto anni fa, la maggior parte delle richieste riguardava la creazione di siti web, spesso concepiti come semplici vetrine», ricorda Bastien Delteil, direttore generale e responsabile dell’area brand di Beewine, agenzia di marketing e comunicazione. Da allora quei siti sono diventati veri e propri canali di vendita e i social network sono ormai imprescindibili. «Molti viticoltori affrontavano il digitale con riluttanza. Oggi assistiamo invece a una vera presa di coscienza», sottolinea Alexandre Sauzeau, presidente e responsabile dell’area digitale. «Si sta tornando anche a una certa internalizzazione delle competenze, pur continuando a cercare un supporto strategico.» Ma le aspettative sono cambiate. «Contenuti molto curati, istituzionali e orientati al marchio rappresentano ormai il minimo indispensabile. Ciò che genera davvero interazione sono i contenuti umani», aggiunge Bastien Delteil. Il video si è così imposto come il formato dominante e mostrare il dietro le quinte della tenuta suscita più coinvolgimento di immagini perfette. «L’offerta non manca; la vera sfida è quindi differenziarsi. Valorizzare la storia, la personalità del viticoltore e il suo modo di lavorare rappresenta un fattore chiave.»
Vendere o rassicurare?
Tuttavia, i social network non riempiono automaticamente il portafoglio ordini. «Rispetto alla pubblicità online, il ritorno sull’investimento è spesso meno favorevole. Il loro ruolo principale è quello di aumentare la notorietà del marchio e di rassicurare il consumatore», precisa Alexandre Sauzeau. Spesso il consumatore scopre un vino altrove, prima di verificarne la presenza online, dove una pagina attiva, coerente e autentica ne conferma la credibilità. L’errore più frequente? La mancanza di una strategia. «Molti pubblicano semplicemente perché bisogna esserci, senza chiedersi quale messaggio vogliono trasmettere», osserva con rammarico Bastien Delteil. Per quanto riguarda l’intelligenza artificiale, entrambi gli esperti ne raccomandano un utilizzo ponderato per definire una strategia o pianificare un calendario editoriale. «Il vino è un prodotto del territorio, frutto del lavoro di un artigiano: è difficile difendere un’immagine profondamente legata alla terra comunicando attraverso immagini virtuali.» Il paradosso è proprio questo: quanto più gli strumenti digitali si perfezionano, tanto più cresce il valore dell’autenticità umana..
Il potere della spontaneità
Émile Coddens, 29 anni, ha sperimentato questi codici durante la crisi sanitaria per raggiungere chi non poteva più visitare le aziende vitivinicole. «Ho preso il telefono per raccontare il mio mestiere. E ha funzionato», racconta il viticoltore, oggi seguito da 515.000 persone su TikTok. All’epoca la piattaforma era agli inizi e nessuno vi parlava di vino. «Ogni mezzo è valido per comunicare con i giovani, e il video ne fa ovviamente parte. Per molto tempo il mondo del vino si è rivolto soprattutto agli intenditori. Di fronte a centinaia di etichette sugli scaffali, un video con una persona che spiega in modo semplice il proprio lavoro abbatte questa barriera.» Il suo successo si basa su un’immagine personale ormai diventata il suo marchio di fabbrica: cappellino portato al contrario e gilet imbottito senza maniche. «Sui social, dove i contenuti scorrono senza sosta, vedere regolarmente lo stesso volto crea un punto di riferimento.» Il suo metodo privilegia la spontaneità: «Registro con lo smartphone, senza attrezzature professionali. Un video troppo curato ricrea la distanza della televisione, mentre una sequenza girata sul momento, anche se un po’ sfocata, può diventare virale; bisogna pubblicare con sincerità, senza cercare di capire l’algoritmo.»
Il digitale come strumento
Spiegare in 30 secondi la potatura della vite o il ruolo del tappo resta un vero esercizio di equilibrio. «Si tratta di parlare a tutti senza infantilizzare nessuno, senza trattare le persone come se fossero ingenue né dare per scontato che siano esperte.» Il suo consiglio ai viticoltori ancora indecisi è semplice: «Buttatevi. Scegliete una persona che rappresenti l’azienda e non cercate di costruire un’identità artistica forzata: non copiate gli altri, fate ciò che vi rappresenta davvero.» Da poco insediato su tre ettari nel Layon, ha rallentato il ritmo delle pubblicazioni per dedicarsi ai suoi vigneti. In appena due anni è arrivata la conseguenza: quasi 100.000 follower persi. «Succede tutto molto in fretta», osserva, senza alcun rimpianto. «Avrei potuto diventare influencer a tempo pieno e guadagnare molto, ma ho scelto di fare il mestiere che ho sempre sognato. I social network restano uno strumento; non sono la mia vita.»
Florence Jaroniak.
©canva.
Per saperne di più: