Une bouteille ne se choisit plus seulement sur les conseils d’un caviste ou d’un guide. Aujourd’hui, les réseaux sociaux, les créateurs de contenu et l’intelligence artificielle redessinent le parcours d’achat, au rythme des écrans.
Sommaire :
- Le sacre du 2.0
- L’illusion du tout-virtuel
- Vendre ou rassurer ?
- Le pouvoir du naturel
- Le digital comme outil
Le sacre du 2.0
L’affaire a fait du bruit. Fin 2025, un Sancerre aperçu dans un documentaire sur Taylor Swift a suscité un vif engouement sur les réseaux sociaux américains après avoir été identifié par des fans. Plus qu’un fait divers, cet épisode symbolise un changement d’ère : la recommandation d’un vin peut désormais naître d’une publication propulsée par les plateformes digitales. Le baromètre Sowine/Dynata 2026 confirme l’accélération. Cette année, 39 % des Français ont déclaré avoir acheté du vin en ligne, avec des paniers moyens en hausse (51-70 €), signe d’une confiance accrue dans le e-commerce. Plus révélateur : 47 % des abonnés à des créateurs de contenu accordent de l’importance à leurs conseils et un Français sur cinq affirme avoir déjà acheté un vin recommandé sur les réseaux. L’intelligence artificielle s’impose aussi : 30 % des consommateurs (et 58 % des 18-25 ans) l’ont déjà utilisée pour s’informer sur le vin. Le digital n’est donc plus un simple canal d’achat : il redistribue les cartes de la prescription. Après le référencement sur Google, place à l’optimisation pour les moteurs d’IA. Il ne suffit plus d’apparaître en haut d’une page de recherche. La richesse et la précision des informations d’un site web deviennent essentielles pour être cité par des assistants comme ChatGPT ou Gemini.
L’illusion du tout-virtuel
« Il y a encore huit ans, les demandes portaient majoritairement sur la création de sites internet, souvent conçus comme de simples vitrines », rappelle Bastien Delteil, directeur général et responsable du pôle marque de Beewine, agence de marketing et de communication. Depuis, ces sites sont devenus marchands et les réseaux sociaux, incontournables. « Beaucoup de vignerons abordaient le digital à reculons. Désormais on assiste à une véritable prise de conscience » souligne Alexandre Sauzeau, président et responsable du pôle digital. « Ils reviennent aussi vers une forme d’internalisation, tout en recherchant un accompagnement stratégique. » Mais les attentes ont changé. « Les contenus très léchés, institutionnels et orientés marque sont le minimum attendu. Ce qui crée de l’interaction, ce sont les contenus humains » ajoute Bastien Delteil. La vidéo s’impose ainsi comme le format roi et montrer les coulisses du domaine suscite plus d’engagement que des visuels impeccables. « L’offre ne manque pas ; l’enjeu est donc de se différencier. Mettre en avant l’histoire, la personnalité du vigneron et sa façon de travailler constitue un facteur clé. »
Vendre ou rassurer ?
Pour autant, les réseaux ne remplissent pas mécaniquement les carnets de commandes. « Par rapport à la publicité en ligne, le retour sur investissement est souvent moins favorable. Ils jouent avant tout un rôle de notoriété et de réassurance », nuance Alexandre Sauzeau. Le consommateur découvre souvent un vin ailleurs avant de vérifier sa présence en ligne où une page active, cohérente et incarnée valide sa crédibilité. L’erreur la plus fréquente ? L’absence de stratégie. « Beaucoup publient parce qu’il faut y être, sans se demander quel message ils veulent transmettre » regrette Bastien Delteil. Quant à l’IA, les deux experts prônent son usage raisonné pour établir une stratégie ou un calendrier éditorial. « Le vin est un produit de terroir issu du travail d’un artisan : difficile alors de défendre une image ancrée dans la terre en communiquant avec des visuels virtuels. » Le paradoxe est là : plus les outils digitaux se perfectionnent, plus la sincérité humaine prend de la valeur.
Le pouvoir du naturel
Émile Coddens, 29 ans, a expérimenté ces codes pendant la crise sanitaire pour ceux qui ne pouvaient plus visiter les domaines. « J’ai pris mon téléphone pour parler du métier. Et ça a pris », raconte le vigneron aux 515 000 abonnés sur TikTok. À l’époque, la plateforme démarrait à peine et personne n’y parlait de vin. « Tous les moyens sont bons pour communiquer avec les jeunes et la vidéo en fait évidemment partie. Le monde du vin s’est longtemps adressé aux connaisseurs. Face aux centaines de références en rayon, une vidéo avec un visage qui explique simplement son travail casse cette barrière. » Son succès repose sur une incarnation devenue sa signature : casquette à l’envers et doudoune sans manches. « Sur les réseaux où les contenus défilent, voir régulièrement la même figure crée un repère. » Sa méthode privilégie le naturel : « je tourne au smartphone, sans matériel pro. Une vidéo trop léchée recrée la distance de la télévision quand une séquence prise sur le vif, même floue, peut devenir virale ; il faut publier avec sincérité, sans chercher à comprendre l’algorithme. »
Le digital comme outil
Vulgariser la taille de la vigne ou le rôle du bouchon en 30 secondes reste un exercice d’équilibriste. « Il s’agit de parler à tout le monde sans infantiliser personne, sans prendre les gens pour des idiots ni supposer qu’ils sont experts. » Son conseil aux vignerons qui hésitent : « Lancez-vous. Choisissez une personne qui incarne le domaine et n’essayez pas de construire une direction artistique forcée : ne copiez pas les autres, faites ce qui vous ressemble. » Récemment installé sur 3 hectares dans le Layon, il a levé le pied sur les publications pour se consacrer à ses vignes. En deux ans, la sanction est tombée : près de 100 000 abonnés perdus. « Cela va extrêmement vite », constate-t-il, sans regret. « J’aurais pu devenir influenceur à plein temps et gagner beaucoup mais j’ai choisi de faire le métier dont je rêvais. Les réseaux sociaux restent un outil ; ils ne sont pas ma vie. »
Florence Jaroniak.
©canva.
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