Dos estudios internacionales recientes confirman que los menores de 40 años están tomando las riendas del mercado del vino. Al romper con los códigos tradicionales, estas nuevas generaciones obligan al sector a reinventar su narrativa para seducir a un público que busca sentido, transparencia y comunidad.
Contenido:
- La coronación de los millennials
- Transparencia, bienestar y burbujas
- Fin del determinismo familiar
- Un potencial por explorar
- La bodega como sala de juego
- El arte de sorprender
La coronación de los millenials
En Estados Unidos, se ha producido un cambio significativo: por primera vez, los millennials (26-40 años) han superado a los baby boomers y se han convertido en el principal grupo de consumidorde vino (31 % frente a 26 %). Así lo señala el estudio del Wine Market Council (WMC), publicado en diciembre de 2025. Sin embargo, el triunfo es relativo: el mercado estadounidense ha perdido nueve millones de consumidores habituales en solo dos años. Hoy, únicamente el 29 % de los adultos declara beber vino al menos cada dos o tres meses, y más del 40 % afirma reservarlo para momentos “especiales”. Según Liz Thach, presidenta del WMC, “el consumo asociado al descanso en casa o a las cenas entre semana está disminuyendo”.
Transparencia, bienestar y burbujas
Si millennials y generación Z (18-25 años) ganan peso, también transforman los códigos del consumo. Más de un tercio de los millennials estadounidenses afirma que no le gusta el sabor del vino y prefiere otras bebidas, como los espirituosos o la cerveza. Para Liz Thach, se trata de una auténtica “señal de alarma”: el sector necesita comunicar mejor sobre los aromas, estilos y composición del vino en la botella, «ya que muchos consumidores piensan que el vino contiene mucho azúcar o aditivos innecesarios». Olivier Roblin, gerente de Caves du Panteón en París, lo confirma: «mis clientes de entre 20 y 30 años se decantan casi exclusivamente por el vino natural. Exigen transparencia y buscan productos saludables y ligeros». Para esta generación, el vino forma parte de su búsqueda del bienestar inmediato y no dudan en cambiar sus hábitos para mejorar su estado de ánimo o su sueño. Aunque sus gustos son eclécticos, los millennials y la generación Z consumen mucho más vino espumosoque las generaciones anteriores.
Fin del determinismo familiar
Este cambio va acompañado de una evolución de los valores. El sector de los grandes vinos parece haber avanzado apoyándose en ideas preconcebidas respecto a las motivaciones de los nuevos coleccionistas. Al menos, esa es la conclusión del think tank Areni Global en su estudio presentado en la feria Wine Paris 2026. Sus expertos han analizado el comportamiento de los compradores menores de 40 años en seis mercados clave en todo el mundo. ¿Primera conclusión? Contra lo que suele suponerse, convertirse en amante de los grandes vinos por herencia familiar no se basa en ninguna realidad estadística. El compromiso nace de un «momento fundacional» entre amigos, que requiere la validación de los compañeros para afianzarse a largo plazo. Como explica Olivier Roblin: «los jóvenes que entran en la tienda lo hacen casi siempre en grupo o por recomendación de un amigo. Y se alejan de los vinos clásicos de sus padres.» El estudio también matiza otra creencia: los jóvenes no ascienden automáticamente en gama con la edad o el aumento de ingresos. Más bien reclaman comunidad, vínculo directo con bodegueros y comerciantes. Por último, a partir de los 25 años, asocian las redes sociales con consumo masivo, lejos del prestigio que buscan en el vino.
Un potencial por explorar
El estudio de Areni identifica otro punto ciego: el desinterés de las mujeres. Aunque antes de los 25 años las mujerescasi igualan a los hombres en su iniciación(44 % frente a 56 %), su compromiso cae en picado después de los 30: solo una de cada cuatro se convierte en compradora habitual, frente a tres de cada cuatro hombres. A partir de los 56 años, las mujeres solo representan el 13 % de los aficionados. Sin embargo, el 43 % expresa el deseo de implicarse más, lo que evidencia una falta de adaptación del sector a sus estilos de vida, y no una falta de interés.
La bodega como sala de juego
Otra conclusión: para el 30 % de los jóvenes aficionados, coleccionar vino se parece a un videojuego: emoción, reglas claras, progresión gratificante y fuerte componente digital. Pero el tiempo juega en contra: «si no te conviertes en coleccionista antes de los 40, probablemente nunca lo serás«, afirma Pauline Vicard, cofundadora de Areni Global. El presupuesto también es determinante: «para seducir a esta generación, el precio debe situarse entre 10 y 20 euros; por encima, los perdemos”, advierte Olivier Roblin. Confirma lo identificado por Areni Global: «La verdadera colección es minoritaria. Solo tengo un cliente así: un camarero joven que dedica sus propinas a su colección. El resto consume al momento».
El arte de sorprender
Ante estos cambios, la interprofesión de los vinos de Burdeos ha definido su hoja de ruta 2026‑2029, enfocada a consumidores de entre 25 y 40 años a través de tiendas de vinos, restaurantes y bares de vinos. El asesoramiento será clave para conquistar a un público con poder adquisitivo, pero con hábitos aún inestables. El papel del asesoramiento cobra entonces una importancia fundamental. Para Olivier Roblin, la clave reside en la capacidad de sorprender: «intento sorprenderles. Si vienen con una idea fija, les propongo una variedad o región que no conocen. Y les ofrezco un vino adaptado a su paladar, pero por 15€ en lugar de los 20€ previstos. Así conviertes la curiosidad en fidelidad». La nueva generación está lista. La partida acaba de empezar.
Por Florence Jaroniak, ©: pxhere.
Más información:
https://areni.global/report/the-new-fine-wine-customer https://winemarketcouncil.com/new-wine-market-council-study-finds-millennials-now-largest-u-s-wine-drinking-cohort